Parcours client

Le guide complet du parcours client

Comprendre le parcours client signifie une meilleure expérience client et plus de revenus pour les entreprises. Découvrez ce que c’est et pourquoi c’est important pour votre entreprise.

Qu’est-ce qu’un parcours client ?

Si vous avez déjà acheté quelque chose, vous avez suivi un parcours client – mais vous n’y avez probablement jamais pensé de cette façon auparavant. Un parcours client comprend toutes les interactions qu’un client a avec une marque avant, pendant et après son achat.

Considérez-le comme un chemin que le client suit depuis le moment où il découvre une entreprise jusqu’à l’achat et au-delà. Il peut être un peu différent pour chaque personne, mais le processus global est à peu près le même pour tout le monde.

Si vous n’avez jamais entendu parler de parcours client auparavant, c’est parce que le concept est encore relativement nouveau. En fait, la plupart des entreprises ne savent pas grand-chose de ce que leurs clients traversent pour les trouver et prendre la décision d’acheter chez elles.

Ce processus commençait autrefois par des prospects voyant des publicités imprimées ou l’enseigne d’une entreprise sur leur magasin physique, mais maintenant, 67 % du parcours client se fait numériquement.

Parcours client vs. Expérience client

Le parcours client n’est pas la même chose que l’expérience client. Le parcours client est la somme de toutes les expériences qu’un client a avec une entreprise ou une marque, tandis que l’expérience client est la façon dont le client se sent en traversant le cycle de vie du client.

L’expérience client traite de questions telles que :

• Notre site web est-il facile à utiliser ?
• Quelle est la qualité de notre service client ?
• Les systèmes de l’entreprise sont-ils fiables ?
• Sommes-nous facilement disponibles pour les clients ?

Pourquoi le parcours client est-il important ?

Comprendre le parcours client permet d’optimiser l’expérience client. Si une entreprise ne sait pas ce que ses clients traversent avant leur achat, comment peut-elle mettre en œuvre des améliorations significatives ? Ne pas avoir cette information pourrait entraîner des dépenses inutiles ou de mauvaises tactiques marketing.

Prenons l’exemple d’une entreprise qui offre un essai gratuit comme moyen d’attirer de nouveaux clients. On pourrait penser que c’est presque garanti d’obtenir un client. Mais ce n’est pas toujours le cas. Si une entreprise propose un produit complexe, un client ne pourra probablement pas apprendre les tenants et les aboutissants du programme pendant la courte période de l’essai gratuit.

C’était exactement le cas de SuperOffice, qui a appris ce que leurs clients voulaient réellement en cartographiant le parcours client. Ils ont passé 3 ans à promouvoir un essai gratuit pour finalement découvrir qu’un essai ne faisait pas partie du processus d’achat idéal de leur client. Leur public cible voulait des démonstrations en direct, qui étaient difficiles à trouver sur le site web. SuperOffice ne comprenait pas le cycle d’achat de leurs clients et leur approche rendait difficile l’achat pour les consommateurs. Depuis, ils ont fait de leur principal appel à l’action une demande de démonstration et ont vu ces demandes plus que doubler.

L’experte en marketing Trish Bertuzzi a expliqué pourquoi les essais gratuits ne sont pas toujours la meilleure solution et cite des cas comme SuperOffice. Sans connaître le parcours client, l’expérience et l’entonnoir de vente ne peuvent pas être améliorés efficacement.

Le groupe LEGO est un autre exemple de succès dérivé en grande partie de la cartographie du parcours client et de la mesure des indicateurs d’expérience client. Le groupe LEGO utilise la plateforme Medallia pour mesurer et analyser l’expérience client. Grâce aux retours en temps réel et à d’autres informations, le groupe LEGO sait ce qui motive ses clients et peut se concentrer sur ces domaines. Ils utilisent ces informations pour apporter des améliorations régulières ainsi que pour créer des plans d’affaires à long terme. Et ça a fonctionné. Le groupe LEGO a vu ses revenus augmenter à la fois dans les magasins en ligne et physiques, ainsi qu’une augmentation de la satisfaction des consommateurs. Cela n’est pas passé inaperçu. Forrester Research les a reconnus pour leur engagement exceptionnel envers le succès des clients, en leur décernant un Forrester Research Outside In Award.

Quelles sont les étapes du parcours client ?

Le parcours d’un client se compose de phases spécifiques, et mieux une entreprise les comprend, mieux elle peut guider les clients à travers celles-ci.

Il y a 5 étapes dans le parcours client :

• Prise de conscience
• Considération
• Achat
• Rétention
• Plaidoyer/fidélité

D’autres noms existent pour ces étapes, et certains pourraient même les diviser en plus de 5 parties. Par exemple, la phase de « Considération » peut être appelée « Évaluation des options », et certaines discussions sur le parcours client pourraient inclure une étape préliminaire appelée « Reconnaissance du problème ».

Prise de conscience

La première étape du parcours client est lorsqu’un client potentiel est conscient de son problème et a activement commencé à chercher la solution. Les entreprises ont la chance de faire une bonne première impression – en seulement 7 secondes !

La façon de faire une bonne première impression est d’éduquer vos prospects :

• N’essayez pas de leur vendre à ce stade, cela pourrait les effrayer.
• Assurez-vous de vous démarquer et d’attirer l’attention des prospects.
• Ayez une forte identité de marque.
• Soyez abordable. Votre site web doit être facile à naviguer et/ou avoir une réceptionniste souriante accueillant les prospects et les clients. Une entreprise qui ne semble pas abordable bloquera ses propres ventes.

L’étape de la Prise de conscience est vitale car, si une entreprise ne parvient pas à atteindre ses clients potentiels, la vente est perdue avant même que le processus n’ait commencé.

Aujourd’hui, la grande majorité des recherches pour les achats se fait en ligne. Il est crucial d’avoir une forte présence en ligne et de communiquer de la valeur à travers un écran.

Le contenu important à fournir pendant cette étape comprend :

• Livres électroniques
• Guides pratiques
• Livres blancs
• Rapports sectoriels
• Listes de contrôle
• Blogs

Considération

À ce stade, le prospect évalue toutes ses options. Voici à quoi pourrait ressembler cette étape :

Jane envisage d’acheter un mixeur. À la phase de Considération, elle a fait les recherches de base et a réduit ses options à seulement deux entreprises – ABC Blenderz et XYZ Appliances. Pour prendre une décision finale, Jane fait des recherches supplémentaires, prenant le temps d’examiner en profondeur les deux entreprises. Elle compare les prix et les caractéristiques et lit les avis. Jane tombe sur plusieurs avis positifs et même des photos publiées par les clients d’ABC Blenderz. Cela scelle l’affaire pour elle et elle opte pour ABC Blenderz.

Les avis des clients sont tellement importants. Ils ont le pouvoir de faire pencher la balance en votre faveur pendant la phase de Considération. Mais nous en reparlerons plus tard.

Puisque les clients vont examiner et comparer les entreprises, une entreprise voudra se positionner favorablement pour être comparée à ses concurrents.

Vous voulez avoir un avantage sur les concurrents ? Considérez ces questions :

• Sommes-nous faciles à trouver en ligne ?
• Nos services sont-ils clairement définis ?
• Nos prix sont-ils compétitifs ?
• En quoi sommes-nous meilleurs que les autres ?

Assurez-vous que votre avantage concurrentiel est clairement énoncé pour que les prospects puissent le voir. Les clients potentiels pourraient vous contacter pour plus d’informations via des formulaires de contact ou les médias sociaux. Mais c’est aussi un bon moment pour les contacter si ils n’initient pas le contact.

Comment pouvez-vous apporter de la valeur à ce stade ? Fournissez ce qui suit :

• FAQ
• Vidéo de démonstration
• Études de cas
• Webinaire
• Fiche technique
• Échantillons

Achat

Également appelée étape de Décision, c’est à ce moment que le prospect devient un client. Il a fait toutes ses recherches, évalué ses options, et maintenant il a choisi l’entreprise qu’il croit être la meilleure.

À l’étape de l’Achat, vous pouvez fournir du contenu comme :

• Avis clients
• Études de cas
• Essais gratuits
• Démonstrations en direct
• Consultation
• Coupons

Revenons maintenant aux avis clients. 95 % des acheteurs disent être influencés par les avis clients – c’est majeur ! En fait, le simple fait d’afficher certains de vos avis clients peut augmenter les taux de conversion de 270 % ! Il est clair que les entreprises qui mettent en avant les avis de leurs clients ont beaucoup plus de chances de conclure des ventes.

Les témoignages vidéo sont particulièrement efficaces car les spectateurs peuvent voir et ressentir l’émotion – plus que ce qui peut être réalisé par le texte seul. Une marque peut raconter une histoire à travers des images visuelles et de l’audio qui motive les spectateurs à passer à l’action.

Selon un rapport de Wyzowl, 88 % des spécialistes du marketing vidéo ont déclaré que la vidéo leur donne un ROI positif et 80 % ont dit que la vidéo a directement entraîné une augmentation des ventes. Le contenu vidéo peut être facilement partagé, convertit plus, et a un taux de rétention plus élevé. Le même rapport de Wyzowl indique que 66 % des gens préfèrent regarder une courte vidéo pour en apprendre davantage sur un service plutôt que de lire du texte. Il a également été constaté que les témoignages vidéo font partie des 3 types de contenu vidéo les plus efficaces.

Il n’est donc pas surprenant que de grandes entreprises comme Slack, HubSpot, Dropbox et Microsoft aient des témoignages vidéo. Si vous allez investir des ressources, assurez-vous de consulter les vidéos des entreprises les plus connues pour voir ce qui fonctionne le mieux.

Rétention

L’affaire est conclue, mais le voyage n’est pas terminé. L’étape de Rétention est peut-être la plus importante. Obtenir un nouveau client est une tâche – le garder en est une autre complètement différente.

Saviez-vous…

Saviez-vous qu’il est CINQ FOIS plus coûteux d’acquérir un nouveau client que d’en retenir un ?

Revenons à Jane. Disons qu’elle n’est pas satisfaite de son achat de mixeur, elle ne fera probablement plus jamais ses achats chez ABC Blenderz. Elle pourrait même aller jusqu’à écrire un avis négatif. Un seul avis négatif peut affecter la réputation d’une entreprise, abaisser son classement dans les recherches Google et éloigner les clients potentiels. Dans un rapport de 2018 par ReviewTrackers, il a été constaté que les avis négatifs ont persuadé 94 % des consommateurs d’éviter une entreprise particulière.

En effet, c’est un effort continu pour garder la confiance d’un client et le retenir comme client. Par conséquent, pendant l’étape de Rétention, une entreprise doit reconnaître la fidélité du client. Il existe plusieurs façons de reconnaître et de garder un client fidèle comme un programme de points, une communauté pour les clients ou des offres et réductions spéciales. (Plus de détails à ce sujet dans la prochaine section sur la Fidélité.)

Les entreprises peuvent maintenir la relation et déterminer des efforts efficaces de fidélisation des clients en utilisant :

• Suivis
• Vérifications de satisfaction
• Enquêtes
• Demandes de témoignages
• Guides pratiques

Fidélité

La phase finale du parcours client est le stade de la Fidélité, ou de l’Advocacy. C’est peut-être la partie la plus difficile du processus. L’objectif final est un client qui défend son fournisseur de service/produit.

Au-delà d’offrir une bonne expérience d’achat et un produit conforme aux promesses, les entreprises doivent être attentives et entretenir les relations avec les clients pour gagner leur fidélité. Les consommateurs fidèles peuvent faire plus que devenir des clients réguliers, ils peuvent recommander vos services à d’autres. Dans la plupart des cas, les entreprises peuvent simplement demander à leurs clients de faire passer le mot et de recommander leurs produits.

Il existe plusieurs façons de demander des avis et des recommandations :

• En personne
• Via votre site web
• Par e-mail
• Par téléphone/SMS
• Via les réseaux sociaux
• Sur les factures

Une méthode intéressante dans le monde B2B est de proposer d’interviewer le client et d’écrire l’avis pour lui. C’est ce que suggère Jodi Amendola d’Amendola Communications. Mais gardez l’avis équilibré – s’il semble trop exagéré, vous perdrez en crédibilité.

Chaque entreprise devrait également s’assurer d’avoir des profils sur les sites d’avis pertinents, comme Yelp, Google Local, Yahoo Local, TripAdvisor, etc. Les consommateurs satisfaits du produit et de leur expérience d’achat peuvent être une ressource marketing inestimable en fournissant des témoignages, des avis ou simplement en partageant par le bouche-à-oreille.

Les programmes de fidélité peuvent augmenter la probabilité que les clients recommandent votre entreprise. Cependant, dans un marché en constante évolution, les différentes générations ont des sentiments variés à propos des programmes de fidélité. Dans l’ensemble, le service client et la qualité du produit sont les principaux facteurs qui déterminent si un individu sera fidèle à une marque. Cela ne veut pas dire que les programmes de fidélité n’ont pas de valeur – ils en ont s’ils sont bien conçus. De nos jours, cependant, les consommateurs veulent voir des programmes avec des offres plus personnalisées et individualisées.

Une entreprise particulièrement douée pour obtenir la fidélité des clients est Amazon. Leur programme de fidélité fonctionne dans les deux sens – lorsque les clients dépensent beaucoup d’argent, ils obtiennent des récompenses immédiates. Lors de la conception de leur programme de fidélité, Amazon Prime, Amazon a écouté les retours des clients et a abordé leur plus grand point de douleur – les frais de livraison. Les membres Prime paient pour leur adhésion mais reçoivent une multitude d’avantages, y compris la livraison gratuite et rapide.

Et ce programme, qui a débuté en février 2005, a abouti à ce que près de 50 % des ménages américains soient abonnés à Amazon Prime, où les membres dépensent 4,6 fois plus d’argent. Amazon maintient un programme de fidélité qui est de plus en plus précieux pour ses membres en affinant régulièrement les avantages. Et ça marche ; plus de 80 % des membres Prime qui font partie du programme depuis au moins 3 ans disent faire confiance à Amazon pour les traiter comme des clients précieux.

Cependant, dans le paysage économique en constante évolution, offrir une bonne expérience, un bon produit et/ou un programme de fidélité pourrait ne pas suffire pour garantir la fidélité des clients. Avec plus de la moitié des millennials affirmant que la plupart des programmes de fidélité sont trop compliqués, un programme de fidélité pourrait ne pas être la solution. De plus, à la lumière de la pandémie actuelle, les consommateurs sont moins fidèles qu’ils ne l’ont jamais été. Pendant la crise du COVID, 75 % des consommateurs américains ont essayé de nouveaux comportements d’achat, et 36 % ont essayé de nouvelles marques.

De nos jours, les principales priorités des clients sont : la commodité, la disponibilité et la valeur.
Les produits doivent être disponibles – en magasin et en ligne -, faciles à acheter et à un prix compétitif. Les organisations devraient s’efforcer de personnaliser l’expérience pour chaque client avec des recommandations de produits spécifiques ou des remises uniques basées sur leurs habitudes d’achat. À mesure que la personnalisation évolue et mûrit, les organisations peuvent développer des relations plus fortes avec leurs clients existants tout en attirant de nouveaux clients.

Exemple de parcours client

L’hiver approche et Joe a besoin d’un nouveau manteau. Il recherche en ligne les « meilleurs manteaux d’hiver. » Il clique sur l’image d’un manteau qui lui plaît, ce qui l’amène sur le site web de la marque. (Prise de conscience) Joe lit la description et parcourt d’autres manteaux. Il fait des recherches sur d’autres marques qu’il aime, compare les prix, les matériaux et les avis des clients. (Considération) Plus tard, il reçoit un e-mail avec un code de réduction de l’un des sites qu’il a visités. Joe aime l’idée d’économiser de l’argent, ce qui l’incite à acheter auprès de cette marque. (Achat) Joe est content du manteau – il est chaud et de haute qualité pour le prix. Il prend un selfie portant sa nouvelle veste et le partage sur les réseaux sociaux. Il recommande la marque pour son système de commande pratique, son délai de livraison rapide et la qualité du produit à un prix équitable. Comme Joe était si satisfait de son achat, il achète un autre manteau pour son fils. (Rétention et fidélité)

« Vous ne pouvez pas transformer quelque chose que vous ne comprenez pas. Si vous ne connaissez pas et ne comprenez pas l’état actuel de l’expérience client, comment pouvez-vous concevoir l’état futur souhaité ? »

-Annette Franz, fondatrice et directrice de l’expérience, CX Journey inc.

Carte du parcours client / cartographie du parcours client

Le parcours client n’est pas la même chose qu’une carte du parcours client ou qu’une cartographie du parcours client. Une carte du parcours client est le processus de représentation du parcours que suit un client.

Les cartes du parcours client servent à améliorer l’expérience client en examinant le processus du point de vue du client.

Types de cartes du parcours client

Il existe 4 principaux types de cartes du parcours client. Chaque type a un objectif différent et est adapté par les entreprises pour correspondre à leur secteur, leurs objectifs et leur vision.

Les trois types les plus courants sont : les cartes du parcours de l’état actuel, les cartes du parcours de l’état futur et les cartes du parcours d’une journée type. Il existe un quatrième type moins courant : les cartes du parcours Blueprint de service que nous aborderons ci-dessous.

Cartes du parcours de l’état actuel

Comme son nom l’indique, ce type de carte aide les entreprises à comprendre comment les clients interagissent avec elles actuellement. Elle est utilisée pour découvrir si un client est mécontent d’une partie de son expérience.

Les cartes du parcours de l’état actuel sont un moyen de personnaliser l’expérience du client du début à la fin. C’est comme faire l’inventaire de votre garde-manger avant d’écrire votre liste de courses.

Cartes du parcours de l’état futur

Les cartes du parcours de l’état futur sont conçues pour prédire et créer le chemin idéal pour les clients. Lorsqu’elle est correctement cartographiée, cette démarche devrait bénéficier à la fois au client et à l’entreprise. Les cartes de l’état futur posent la question : comment les clients agiraient-ils dans certaines circonstances ?

Ces cartes cherchent à comprendre comment les clients se comportent réellement, plutôt que comment on pense qu’ils devraient se comporter. Les entreprises qui comprennent cela peuvent mieux organiser leurs services.

Les cartes de l’état futur sont principalement utilisées pour :

• Améliorer les supports et stratégies marketing
• Évaluer les processus de vente.

Cependant, seules 26 % des entreprises utilisent ce type de carte.

Cartes du parcours d’une journée type

Cette carte aide à profiler les clients en détaillant les activités des clients qui ne sont pas liées à l’entreprise ou à la marque. Elle examine tout ce que les clients font, pensent et ressentent dans un domaine spécifique.

Imaginez avoir un document décrivant une journée dans la vie de notre chère Jane. Il inclurait des choses comme, elle se réveille, consulte Instagram et puis lit les actualités. Elle prend un smoothie pour le petit-déjeuner tous les matins mais n’a pas réussi à trouver un bon mixeur fiable. Elle se sent dépassée par le nombre d’options sur le marché et tout le jargon technique dans les descriptions des produits.

Les cartes du parcours d’une journée type examinent le comportement du client au quotidien. Elles incluent les points de friction et comment ces problèmes influencent leurs décisions. Ces informations permettent aux entreprises de créer des stratégies pour intégrer leur marque dans la vie de leurs clients.

Elle répond à des questions comme :

• À quoi pense le client ou que ressent-il ?
• Quelles sont les principales priorités du client ?
• Quels sont les plus grands points de friction du client ?

Cartes du parcours Blueprint de service

Considérée comme une carte « bonus », la carte Blueprint de service rassemble le parcours du client et celui de l’entreprise. Cette carte est superposée aux autres types afin de déterminer quels systèmes sont nécessaires pour rendre l’expérience client excellente. Ces systèmes peuvent inclure les employés, la technologie et les meilleures pratiques.

La carte Blueprint de service permet aux entreprises de prédire le comportement futur de leurs clients ainsi que d’anticiper leurs besoins, afin de mieux les servir.

Parcours client visualisé

Le parcours client de base ressemble à ceci :

(Source de l’image : https://www.bopgun.com/customer-journey-mapping/)

Ici, vous pouvez voir une partie du parcours du client et le contenu qu’il recherche et avec lequel il interagit :

(Source de l’image : https://blog.hubspot.com/customers/bid/109543/why-your-content-needs-to-be-aligned-with-your-buyers-journey)

Voici un exemple de carte du parcours client :

(Source de l’image : https://www.ethosplc.com/customer-experience-journey-mapping/)

Tendances du parcours client

1. Ressources internes ET externes

En plus des sources de données internes, les entreprises explorent désormais des ressources externes. Combiner des sources d’information internes et externes est bénéfique pour mesurer les KPI et créer une expérience plus centrée sur le client.

2. Plus de cartographie

Les entreprises cartographient de plus en plus leurs parcours clients, et celles qui ne le font pas – eh bien, elles prévoient de le faire. Parmi les 60 % d’entreprises qui n’ont pas de carte du parcours client, deux sur cinq disent qu’elles en développeront une à l’avenir. Une partie du problème dans la création des cartes est le manque de sensibilisation à tous les niveaux d’une organisation. Un autre problème est que les cartes nécessitent des mises à jour fréquentes – puisqu’il s’agit d’un document vivant -, ce qui demande beaucoup de temps et de ressources.

Certaines entreprises pensent que la cartographie du parcours aura un impact direct sur les résultats. 81 % des organisations qui ont des cartes disent que cela en vaut la peine, tandis que 75 % disent que l’investissement financier en vaut vraiment la peine.

Il est intéressant de noter que les entreprises B2B sont les moins susceptibles d’utiliser des cartes du parcours, car elles constatent une plus grande variabilité dans les demandes des acheteurs, ont des cycles de vente plus longs et ont des connaissances et une expérience détaillées dans des industries de niche, rendant les cartes moins nécessaires.

3. VoC

De plus en plus d’entreprises reconnaissent l’importance d’écouter leurs clients et lancent des programmes de Voix du Client (VoC). Les chiffres montrent que cela fonctionne, avec des entreprises qui utilisent des programmes VoC voyant une augmentation des revenus de près de 10 fois.

La collecte de données via les programmes VoC peut inclure l’utilisation de :

• Médias sociaux
• Avis
• Appels enregistrés
• Enquêtes
• Entretiens avec les clients

Les programmes VoC aident à cartographier le parcours des clients en comblant les lacunes entre ce que les clients vivent et ce qu’ils disent de l’entreprise. Cela permet aux entreprises de mesurer les expériences des clients aux points de contact cruciaux en temps réel.

Quelques autres avantages de l’écoute de la VoC incluent :

• Une meilleure expérience client
• Une prise de décision améliorée
• Des opérations plus efficaces
• Des produits et services améliorés

Meilleures pratiques du parcours client

Dans cette ère de plus en plus technologique, il est nécessaire pour les entreprises d’être flexibles – en évaluant régulièrement le parcours d’un client et en le modifiant pour répondre aux exigences du consommateur d’aujourd’hui. Les organisations devraient tirer parti des technologies disruptives et redéfinir les rôles des employés pour répondre au succès des clients de manière significative.

Avec des clients si impliqués dans le processus de recherche et de recherche d’une solution personnalisée, les entreprises doivent passer d’un point de vente d’un produit à la formation et à l’entretien d’une relation client.

Lors de la création de votre carte du parcours client, il y a certains points à garder à l’esprit.

1. Définir des objectifs clairs

Pourquoi créez-vous cette carte du parcours ? Qu’espérez-vous accomplir en la créant ? Une carte du parcours client peut fournir toutes sortes d’informations si vous avez des objectifs clairement définis dès le départ.

Considérez ces questions lors de la détermination de vos objectifs :

• La carte peut-elle identifier les points faibles de votre entonnoir de vente ?
• Y a-t-il des domaines où vous pourriez installer des systèmes de retour d’information pour comprendre ce qui ne va pas et où ?
• Que voulez-vous apprendre de cette carte ?
• Où les clients sont-ils bloqués ?
• Qu’avez-vous supposé à tort à propos de vos clients ?
• Où sont les points de résistance ?
• Qu’est-ce que les clients n’aiment pas dans votre marque ?

2. Créer des personas d’acheteurs

Connaissez-vous vraiment qui sont vos clients ? Apprendre à les connaître vous donne un avantage. Créez un persona d’acheteur détaillé – un profil de votre client type. Examinez vos analyses pour avoir une idée de qui interagit actuellement avec vous et gardez un œil sur la concurrence. Qui ciblent-ils ?

Assurez-vous d’avoir collecté les informations suivantes pour construire pleinement un persona d’acheteur avant de dessiner le reste de votre carte du parcours :

• Données démographiques
• Besoins
• Revenus
• Géographie
• Autres détails de l’acheteur type

3. Lister les points de contact cruciaux

Les points de contact peuvent inclure : pages de destination, canaux de médias sociaux, pages de produits et appels à l’action. Vous devez lister toutes les façons dont votre acheteur pourrait interagir avec votre marque pendant les différentes étapes.

• Prise de conscience : Comment le client vous trouve-t-il ? Quelle est la première interaction avec votre marque ?
• Considération : Comment un prospect interagit-il avec votre contenu ?
• Achat : Le client achète-t-il ? Enquête-t-il davantage ? Fait-il appel à votre service client à ce stade ?
• Post-achat : Ce n’est pas la fin du parcours. Comment et quand les clients se connectent-ils à votre marque après l’achat ? Quand faites-vous un suivi pour obtenir des commentaires et/ou offrir des récompenses de fidélité ?

4. Définir les ressources disponibles

Vous devez faire un inventaire de vos ressources disponibles pour déterminer ce qui vous manque afin d’améliorer le parcours client. La carte aidera à mettre en évidence les lacunes dans le service, ce qui peut conduire à la mise en place des bons outils pour mieux gérer les demandes des clients.

5. Comprendre les activités entre les points de contact

Connaître les points où un client pourrait avoir besoin de passer du libre-service au service assisté rendra le parcours plus efficace. Les marques peuvent réduire le stress des consommateurs en connectant les points de contact en utilisant des rappels et des notifications proactives.

6. Utiliser le routage prédictif

L’IA et l’apprentissage automatique peuvent rendre l’expérience fluide et harmonieuse. S’appuyant sur les données collectées, ces technologies fournissent le meilleur chemin pour les clients, ainsi que déterminent les facteurs qui influencent les interactions des clients avec l’entreprise. C’est également utile pour optimiser les opérations.

7. Parcourir le voyage vous-même

Quelle meilleure façon de savoir ce que vos clients traversent que de vous mettre à leur place ? Testez le parcours en le prenant, prenez des notes détaillées sur les problèmes et les points positifs que vous rencontrez en cours de route. Essayez d’imaginer les choses du point de vue de votre client. Installez des analyses si vous ne l’avez pas encore fait et collectez des données – suivez le trafic, l’engagement, etc.

Demandez-vous :

• Quelles préoccupations ai-je en tant que client ?
• Ce parcours répond-il à ces préoccupations ?

L’effet du COVID-19 sur le parcours client

Comme nous l’avons brièvement évoqué, la COVID-19 a considérablement impacté le parcours client. Depuis le début de la distanciation physique et des ordres de rester à la maison, les achats en ligne ont considérablement augmenté. Ce comportement est susceptible de perdurer car les consommateurs américains prévoient de continuer à faire leurs achats en ligne après la crise. On estime que 15 à 30 % d’acheteurs supplémentaires feront leurs achats en ligne après la COVID.

Comme mentionné précédemment, la fidélité des clients a été affectée. Les consommateurs changent de marque à des taux sans précédent. Les pressions économiques, l’évolution des priorités et la fermeture des magasins sont à l’origine de ce changement. Les « grandes marques de confiance » et les marques privées connaissent la plus forte croissance. Les spécialistes du marketing doivent retravailler leurs stratégies pour être en mesure d’identifier rapidement quand les acheteurs passent d’une entreprise à une autre.

D’autres domaines du parcours client qui ont été affectés sont la Considération et l’Achat/Décision. Plus que jamais, les gens veulent voir des politiques d’hygiène strictes en place avant de prendre la décision d’acheter, ou même de faire leurs achats dans votre magasin. Les entreprises doivent clairement communiquer qu’elles suivent les protocoles de santé appropriés.

Il y a également des preuves que les gens continueront à préférer les options d’achat sans contact – retrait en bordure de trottoir, livraison d’épicerie, caisse libre-service. En fait, 79 % des consommateurs prévoient d’utiliser ou d’utiliser davantage les caisses libre-service dans les magasins, et 60 % ont l’intention de continuer à acheter en ligne et à retirer leurs achats en magasin. De plus, les Américains passent plus de temps à la maison en raison de la crise de la COVID-19. Et ils passent ce temps différemment. Ils jouent à des jeux, lisent et regardent les informations, et naviguent sur les réseaux sociaux plus fréquemment.

S’adapter à la nouvelle normalité

Ce changement de comportement signifie que le principal moyen de faire connaître votre entreprise aux clients potentiels est le marketing digital. Avec moins de trafic piétonnier dans les centres commerciaux et les centres d’achat, il y a moins d’opportunités de capturer votre audience par le biais de canaux traditionnels, tels que les enseignes et les prospectus.

Les entreprises devraient considérer les points suivants pour s’aligner sur « la nouvelle normalité » :

• Être présent là où le client se trouve maintenant – marketing digital, bas de l’entonnoir
• S’assurer que les messages sont en phase avec l’époque – c’est-à-dire valeur, protocoles sanitaires
• Se concentrer sur les solutions en ligne et de retrait
• S’assurer que le parcours de bout en bout est aligné avec les exigences de rester à la maison et d’hygiène

TOV, un designer et fabricant de meubles basé aux États-Unis, est une entreprise qui a connu une croissance de 200 % à la mi-avril. TOV vendait la majorité de leurs meubles via des partenaires comme Wayfair.com et des marques privées ; la vente directe aux consommateurs ne faisait pas vraiment partie de leur modèle d’affaires. Cela a changé avec le début de la crise – ils devaient vendre en ligne directement aux clients. Cela a présenté de nouveaux défis de service client ; mais ils se sont adaptés, en embauchant plus de personnel et en investissant dans des programmes de marketing. Le président et fondateur, Bruce Krinsky, souligne l’importance des données et de la mesure des métriques pour être en mesure de pivoter et de s’ajuster selon les exigences du marché.

Récapitulatif du parcours client

Eh bien, si vous ne saviez pas ce qu’était un parcours client avant, vous devriez maintenant en avoir une idée claire. Ce n’est pas la même chose que l’expérience client. De nombreuses entreprises n’ont toujours pas cartographié le parcours de leurs clients, mais les avantages de le faire sont nombreux. Des économies de coûts aux stratégies marketing plus efficaces, comprendre ce qu’un acheteur traverse pour découvrir votre entreprise et y acheter vous donne l’avantage sur vos concurrents.

Chacune des cinq étapes – Prise de conscience, Considération, Achat, Rétention et Fidélité – implique différentes actions et nécessite un contenu adapté à cette phase du cycle d’achat. Guider les clients à travers le processus n’est possible que si une entreprise comprend parfaitement son propre parcours client. Cela commence par la cartographie du parcours.

Il existe des outils spéciaux pour aider à la cartographie. Il y a aussi des questions qui doivent être posées et auxquelles il faut répondre lors de l’élaboration du chemin que votre client emprunte depuis le moment où il prend conscience de votre marque jusqu’à ce qu’il devienne un client fidèle. Vous devez savoir comment et quand votre client potentiel vous trouve, comment il effectue ses recherches sur les produits et ce qu’il ressent en interagissant avec votre entreprise. Le résultat final révèle les lacunes et les domaines à améliorer.

Cependant, bien que la technologie ait grandement influencé la façon dont les consommateurs font leurs achats et dont les entreprises atteignent leur public cible, la récente crise de la COVID a complètement secoué le marché. Il est plus essentiel que jamais d’écouter le client, de rester à jour sur les tendances et la technologie, et de réformer les pratiques commerciales pour répondre aux nouvelles demandes et comportements des consommateurs.

Prenez exemple sur Amazon, une plateforme de shopping en ligne qui utilise un programme de fidélité premium pour fidéliser les clients et augmenter les ventes. Revisitez et mettez régulièrement à jour votre carte du parcours client pour garantir sa pertinence, car elle informe les tactiques marketing et de contenu ainsi que les rôles des employés.

La cartographie du parcours de vos clients fournit des insights inestimables pour votre entreprise. Il est particulièrement important de comprendre ce qui motive vos clients et comment votre entreprise peut exceller en ces temps sans précédent de transformation digitale et de pandémie mondiale.

Plus de ressources sur le parcours client

Pour plus d’informations sur le parcours client et les sujets connexes, consultez ces ressources :

• Comment construire une carte du parcours client en 5 étapes simples | Blog WalkMe
• Comment améliorer l’expérience client grâce à la cartographie du parcours client | Blog WalkMe
• Comprendre et résoudre les points de friction du parcours client | Blog WalkMe
• Qu’est-ce qu’une carte du parcours client et pourquoi est-elle importante ? | Blog WalkMe